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市場營銷留學生教學國內外差異

留學生就業崗位的全球性,決定了學生應具備置于國際化的背景來學習市場營銷,如國際市場營銷中特有的文化風險、文化策略,這樣才更能更好地滿足實際的需求,積累產品銷售、國際市場調研與分析、營銷策劃、客戶管理等理論知識。 1 背景 來華留學是我國教育文化教育的重
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  留學生就業崗位的全球性,決定了學生應具備置于國際化的背景來學習市場營銷,如國際市場營銷中特有的文化風險、文化策略,這樣才更能更好地滿足實際的需求,積累產品銷售、國際市場調研與分析、營銷策劃、客戶管理等理論知識。

  1 背景

  來華留學是我國教育文化教育的重要組成部分,也是國家軟實力輸出的切入點,作為中國夢的一部分,來華留學一直受到黨和國家的重視,來華留學生規模迅猛增長,如圖1所示。其中,在校人數2005年為141087萬人,而到2014年已達到377054萬人,創下了歷史紀錄。據美國全美比較國際教育學會(CIES)數據顯示,中國已超過法國,成為繼美國和英國之后的世界第三大留學生輸入大國,占全球留學生份額的8%。根據教育部《留學中國計劃》,到2020年要爭取全國當年外國留學生人員數量達到50萬,使我國成為亞洲最大的國際學生流動目的地國家。筆者所在學校面向留學生開設了國際商務專業,自2007年招生以來,目前在校學生規模已達157人,經過幾年的努力,面向留學生的教學組織工作正逐步變得規范有序。

  作為管理學科的重要專業課程之一,市場營銷是一門主要研究營銷活動科學性和藝術性的學科,具有較強的實踐性、應用性和操作性(查冬蘭,2012)。從實踐中來說,市場營銷是讓商品和服務從概念到顧客消費的管理過程。與給中國學生授課相比,留學生專業課教學除了授課語言的不同,還需面對授課對象文化背景不同、理論基礎差異大、英語語言能力層次不齊等問題。對于市場營銷這門社會性較強的學科來說,針對留學生的授課方式和形式安排有本質性的變化。

  2 調研內容

  筆者充分利用在澳大利亞國立大學訪學機會,旁聽學習了市場營銷課程,并積極參與課堂討論,與任課老師和學生也有充分的探討,對課程的內容安排、課前準備以及考核方法有了全面的把握和新的認識。

  (1)內容安排。課程授課對象是本科大二市場營銷專業學生,學生中約30%是國際學生。這門課程是校內課堂學習,結合授課、小組討論、視頻短片、閱讀材料和學生作業,而課堂授課只是定位為輔助學習,不能代替材料閱讀。課程設計的安排以學生團隊學習為目的,輔助以課內外的廣泛討論。課程一共有13周,每周一次,一次3個小時,包括2個小時的授課和1個小時的小組討論。要求一周至少12個小時來完成課程學習,課前學生要求閱讀課本(Solomon et.al. ,2013)的相關章節。

  (2)課前準備。澳大利亞國立大學所有課程的資料和師生互動都是通過學校的Wattle平臺,在開課前授課老師均將本課程時間安排、課程課件、考核方式、課程要求、每章參考資料等上傳Wattle平臺。本課程授課老師對學生的基本要求是:①每周需要課前閱讀章節內容和相關參考資料;②準備課堂和小組的提問;③完成練習題。

  (3)考核方法。本課程學生最后的得分由四部分組成,具體如表1所示。從表中可以看出通常我們所說的平時成績占到了60%,而期末考試只占到40%。其中小組成績占到了30%,占平時成績的一半。因此考核能充分體現平時的積累,而不是學生最后的突擊,也注重團隊的協作。

  3 調研心得

  市場營銷學者一直在探討教學有效性的問題(Hill和Herche,2001;Smart等,2003)。Faranda 和 Clarke III (2004)通過學生面談調查的方式發現融洽的師生關系(rapport), 及時的信息傳遞(delivery),客觀公正的態度( fairness ),良好的信譽(credibility)以及有效的組織( organization)是影響市場營銷教學效果的最重要因素。

  3.1 課前準備

  市場營銷是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學,即包括宏觀營銷又包括微觀營銷,因此在教學的過程中可發揮的空間較大。目前針對留學生的本科招生尚未形成規模性的入學考試,考核標準僅限于其在本國高中階段的表現,而每個國家的高中教學質量和所授知識差異顯著,學生知識儲備表現不齊。

  例如申請人在講授基于成本的定價策略時,部分學生對于盈虧平衡價格的確定百思不得其解,需要幫助其回顧基本的數學推導,影響了教學的進度。其次,大部分亞洲國家英語為第二語言,在英語表達和理解上明顯弱于英語為母語或官方語言國家的學生。因此留學生教學更需要平臺來支持,這樣授課老師提前將資料發布于平臺,以便學生有更充分的準備。市場營銷教學離不開案例教學,除了經典的案例,還需時時更新與教材知識點相關的案例。

  除了案例本身,還要了解案例的背景,虛構的和不具代表性的案例難以激起語言水平和基礎參差不齊的留學者的共鳴與積極參與。如何充分有效地去組織和傳遞案例信息,同樣利用教學平臺,在課程開設前授課老師就將本課程的所有課件和每章需要閱讀的材料發布在平臺上,每堂課程結束后上傳課堂錄音。

  3.2 授課過程

  E-marketing貫穿整個市場營銷的教學過程(Kaplan等, 2010 )。在授課中還要充分利用網絡資源,教材案例中涉及大量跨國公司、新產品以及品牌等名詞。授課老師通過打開臉譜等網站,直接以公司主頁、新產品圖片、油管視頻等形式展示,課堂形式不僅多樣,也加深學生對相關概念和內容的理解,加大課堂教學的信息量、增強教學效果。在授課過程中,充分強調與學生的互動,密切注意學生的反應、課后積極與學生溝通授課效果和及時獲得學生信息反饋。

  這種教學形式不僅活躍了課堂氣氛,也激發了他們學習的興趣。其次留學生教學以國際市場營銷為突破口,跨國公司提出了“哪里的成本低,就在哪里生產商品”的目標,其定位是在全球市場上謀取收益和市場份額, 而不是在狹隘的地區市場或國內市場上追逐利潤。留學生就業崗位的全球性,決定了學生應具備置于國際化的背景來學習市場營銷,如國際市場營銷中特有的文化風險、文化策略,這樣才更能更好地滿足實際的需求,積累產品銷售、國際市場調研與分析、營銷策劃、客戶管理等理論知識。

  3.3 課后任務

  針對市場營銷課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領域廣的特點,學生英語水平、理論背景和學習能力存在差異的情況下,布置學生做好預習工作尤為重要。預習內容不僅是基本的書本知識,需要學生花更多時間精讀案例的背景材料,以及書本知識延伸的學術論文等理論前沿。一個階段的學習以后,學生需要完成小組案例、個人研究論文以及小組研究論文,13周的課程學習過程中學生需要完成3次研究論文的撰寫,這些都作為最終成績的構成部分。

  4 總結

  市場營銷教學與市場有些是脫節的(Harrigan 和Hulbert,2011),市場營銷授課老師需要去了解實踐和管理中的營銷問題(Reibstein等, 2009)。如何有效地去構建理論和實踐的橋梁,這是國內外市場營銷教學中共同面臨的問題?偟膩碚f,此次參加國外市場營銷課程的學習和調研,受益匪淺。

  在以后的課程教學中,可開展和值得推廣之處有:(1)用國際化的視野去組織授課內容,具體的講就是善用google而不僅是百度去檢索相關素材;(2)在多元文化背景下,從學生的視角出發去發現問題,培養學生解決實際問題的能力,鼓勵學生多交流;(3)注重學生平時的階段考核,聘請優秀的研究生作為課程助教,負責課程平時的練習和課程問題的收集,進而增強課程內容的作業強度和教與學的互動,以滿足新時代市場營銷DNA。

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